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            凈利潤銳減 澳柯瑪如何走出多元化失敗陰影


            來源:      發布時間:2018/5/15 15:31:30     點擊率:1406

                當年,澳柯瑪從冰箱、冰柜到空調、電動車和醫藥等多個領域,進行全面擴張,最終錯失了做大做強冰冷業務的時間點,如今只能處在“家電主業沒做好,多元化新項目沒起來”的兩難困局中,營收規模一直徘徊不前。

              曾與海爾、海信和小鴨一起,被稱為山東省“四朵金花”之一的澳柯瑪,近年來的凈利潤增長并不盡如人意。

              在2017年第三季度,澳柯瑪的凈利潤為3663.37萬元,相比去年同期的5991.51萬元,下滑了38.86%。

              法治周末記者梳理澳柯瑪的歷年財報發現,它最后一次破億元的時間,已經是5年前了。這個以冰柜起家的品牌,曾經是中國著名的四大冰柜企業之一。但在2015年之前,澳柯瑪啟動多元化發展戰略,成效甚微,在冰柜行業的地位日漸式微。

              在家電行業觀察人士劉步塵看來,澳柯瑪品牌已經沒落,其沒落軌跡和以空調起家的春蘭(集團)公司十分相似,近十年在家電行業的影響力越來越小。

              凈利潤下滑幅度大

              東方財富網的數據顯示,近4年來,澳柯瑪的凈利潤總體上處于下降趨勢。

              2010年,澳柯瑪凈利潤為6940.47萬元,但在2011年同比跌落46.57%,達到3708.53萬元。

              從澳柯瑪2012年年報至2013年每季度財報可以看到,除了2013年一季度,澳柯瑪凈利潤為9634.43萬元以外,澳柯瑪其他季度凈利潤均保持在1.5億元左右。2013年全年,澳柯瑪的凈利潤達1.52億元。

              關于2013年全年澳柯瑪凈利潤的增量原因,產業經濟觀察家洪仕斌分析,當時房地產行業升溫,帶動了中國家電企業的增長,不只澳柯瑪一家。

              而到了2014年,其凈利潤下滑將近一半,達7147.21萬元。到了2015年,凈利潤同比再次下滑73.11%,凈利潤總額不及2000萬元。不過,在2016年,澳柯瑪的凈利潤增長出現回溫,同比上漲24.64%,但凈利潤總量只有2395.55萬元。

              這樣的體量與家電企業美的和格力相比,相差較大。以近4年美的和格力的凈利潤為例,2014年至2017年,美的集團凈利潤分別為105.02億元、127.07億元、146.84億元和172.84億元;2014年至2016年,格力電器凈利潤分別為141.55億元、125.32億元和154.21億元。

              對于近年來凈利潤持續下滑的原因,法治周末記者于4月8日向澳柯瑪方面發送了采訪郵件,但截至發稿,尚未獲得回復。隨后,經過溝通,法治周末記者聯系到澳柯瑪董事長秘書辦公室負責人,對方表示,近期為年報靜默期,不方便接受采訪。

              面臨內憂外患

              家電圈智庫研究員文劍向法治周末記者分析,近年來,澳柯瑪在一線市場上有競爭力的業務,只剩下冷柜,但只是有一定的規模,缺乏相應的品牌認知度和號召力。

              此外,他還指出,澳柯瑪當前面臨的問題很多,一方面是企業內部經營乏力,沒有找到在冰冷市場上規?;瘮U張的突破口,關鍵在于缺乏技術創新和產品迭代的定義權;另一方面則是外部市場的快速變化,行業寡頭化和消費需求的多樣化,不斷擠壓澳柯瑪這類中小企業的生存空間。

              洪仕斌也表示,隨著家電企業的高度集中化,澳柯瑪的發展空間將逐漸減少。

              這種集中化,與近年來白電行業發展趨勢有關。

              中國電子商務研究中心特約研究員、投資金融律師董毅智向法治周末記者介紹,白電行業一直處于不斷變換“主角”的寡頭發展模式中。隨著全球產業化轉移的趨勢,如日本三洋出售部分業務、海爾兼并外國企業等,寡頭經濟“主角”從過去的美國到日韓,逐漸轉向國內。

              在他看來,隨著整個家電行業的寡頭化,以及家電商品性質逐漸傾向消費品,一方面,澳柯瑪的市場占有率會逐漸受到家電巨頭擠壓;另一方面,家電行業寡頭化發展,逐漸使得澳柯瑪這樣曾經輝煌過的中小型家電企業的品牌影響力與家電巨頭相比沒有明顯優勢。

              “在國內冰柜領域,澳柯瑪與同為當年山東‘四朵金花’的海爾對標較多,但與海爾相比,澳柯瑪的品牌影響力和市場占有率也不是很強勢?!倍阒钦f道。

              多元化跨界影響澳柯瑪主業

              此外,接受法治周末記者采訪的數位業內人士認為,澳柯瑪的多元化跨界落敗,也是影響其發展的重要因素。

              據媒體報道,澳柯瑪集團董事長李蔚曾對媒體表示,制冷產業是澳柯瑪的核心主業,公司不斷拓展制冷產業領域,形成了涵蓋通用(家用)制冷、生物冷鏈、商用冷鏈、超低溫設備和裝備、冷鏈物流等的全冷鏈產業體系。

              同花順財經數據顯示,澳柯瑪的主營業務除了生產冰柜、冰箱以外,還包括電動車、自動售貨機、小家電、廚潔具和洗衣機等產品。

              2016年,澳柯瑪的主營業務總收入為375064.48萬元。其中,冰柜、冰箱營業收入達到227675.7萬元,占主營業務總收入的60.7%;而電動車營業收入不到主營業務總收入的一成,僅為32559.43萬元。

              值得注意的是,與2015年相比,冰柜、冰箱營業收入在2016年占主營業務總收入的比例下滑近6%。

              “自從在10多年前經歷多元化敗局后,澳柯瑪在家電行業的地位就持續下滑,從當年主流陣營中的主流品牌,徹底淪落為主流市場上的邊緣性品牌?!蔽膭φf道。

              他認為,冰箱冰柜起家的澳柯瑪,跟當年空調起家的春蘭一樣,都是家電企業多元化失敗的代表。當年,澳柯瑪從冰箱、冰柜到空調、電動車和醫藥等多個領域,進行全面擴張,最終錯失了做大做強冰冷業務的時間點,如今只能處在“家電主業沒做好,多元化新項目沒起來”的兩難困局中,營收規模一直徘徊不前。

              文劍指出,若發展的多元化領域不適合企業,則突出的影響就表現為家電主業沒做好,其他新業務也沒發展起來,最終竹籃打水一場空。

                突出制冷產業優勢是方向

              那么究竟是什么原因導致澳柯瑪的多元化路線沒有成功?

              董毅智向法治周末記者分析,在企業從主營家電往家電領域全覆蓋,甚至跨領域發展的過程中,其管理能力、業務能力、技術能力和品牌影響力等不一定能夠匹配其投入的跨界領域,成本壓力和投資風險都很大。

              事實上,近十年來,很多家電企業的多元化擴張困局,就在于缺乏對于原有業務的把控能力,同時缺乏對新興業務的經營突破能力。包括格力的冰箱和小家電業務,創維和康佳的白電業務,都面臨著“有卻不大不強”的局面。

              “澳柯瑪嘗試多元化的主導方向值得肯定,但這種嘗試能否達到好的結果還不好預料?!倍阒钦f道,目前轉型成功的只有三星,但三星由韓國國民共同扶植,其家電多元化轉型經驗不可復制。

              而洪仕斌則認為,企業的多元化轉型需要匹配更多資源,所以應在發展上升期時選擇轉型,而不是在業績下滑期。

              董毅智表示,對于目前的澳柯瑪來說,最具有競爭優勢的就是制冷產業,澳柯瑪應當正視其發展優勢,而不是借鑒其他企業的多元化發展方向。同時,在條件允許的情況下,并購一些國外的與制冷產業鏈相關的企業,但這些需考驗澳柯瑪團隊的資本運作能力和管理能力。

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